V e-commerce sa úspech často spája s rýchlym a agresívnym škálovaním. Príbeh e-shopu Gourmetkáva je však dôkazom, že dlhodobá prosperita stojí na úplne iných pilieroch: na precíznom plánovaní a trpezlivom reinvestovaní zisku.
Google Ads kampane pre tohto klienta spravujeme už od roku 2016. Táto dekáda nám umožnila prejsť si celou evolúciou digitálneho marketingu – od manuálneho riadenia každého kliku až po súčasné využívanie pokročilej automatizácie a AI.
Naším hlavným cieľom nikdy nebol rast za každú cenu, ale udržanie zdravého pomeru medzi obratom a nákladmi (PNO). Práve zisk z etablovaných trhov sa stal palivom, ktoré sme systematicky reinvestovali do vstupu na 7 európskych trhov.
Predstavenie klienta: Špecialista na kávu a príslušenstvo
Gourmetkáva predáva všetko pre domácu prípravu kávy – od čerstvo pražených zŕn vlastnej značky cez mlynčeky, moka konvičky, aeropressy až po kávovary. V posledných rokoch portfólio doplnili o vlastnú značku príslušenstva Kaffia. Tieto produkty ponúkajú vysokú kvalitu za konkurencieschopné ceny, čo sa ukázalo ako kľúčový faktor pri zvyšovaní marže a dobývaní nových trhov.
Kľúčové stratégie: Od presnosti vo vyhľadávaní k maržovému shoppingu
Počas našej spolupráce sme nenasledovali len trendy, ale ohýbali sme nástroje tak, aby dávali biznisový zmysel.
Search kampane
V čase, keď sme potrebovali maximálnu kontrolu nad každým centom, sme stavili na štruktúru Single Keyword Ad Groups (SKAG). V danom období to bol bežný best practice; automatické stratégie ešte neboli na dnešnej úrovni.
- O čo išlo: Každé dôležité kľúčové slovo malo vlastnú zostavu. Vďaka prepracovanej kategorizácii webu sme dokázali doručovať extrémne relevantné reklamy.
- Výsledok: Táto mravčia práca nám umožnila držať PNO na uzde a presne vedieť, ktorá kategória (napr. moka konvičky) reálne zarába a kde treba ubrať.
S rozvojom automatických biddingových stratégií sme od SKAG upustili. Aktuálne využívame štruktúru s viacerými kľúčovými slovami v jednej reklamnej zostave, kde využívame finálne URL na úrovni kľúčových slov. Tento model poskytuje algoritmu dostatok dát na učenie a dnes vykazuje lepšiu efektivitu ako manuálne delenie.
Shopping kampane
Keď sa ťažisko výkonu presunulo do Shoppingu (a neskôr PMax), prestali sme sa pozerať len na obrat a začali sme čoraz viac riešiť maržu.
- Úmyselné zvyšovanie PNO: konkurencia na českom a slovenskom trhu rýchlo rástla a bolo priam nemožné zvyšovať obrat pri udržaní rovnakého PNO. Klient predával vlastnú čerstvo praženú kávu a príslušenstvo Kaffia. Keďže tu bola marža výrazne vyššia ako pri prepredaji iných značiek, urobili sme strategické rozhodnutie: Pre vlastné produkty sme zvolili agresívnejšiu stratégiu.
- Paradox nižšieho ROAS: Na tieto kategórie sme aplikovali agresívnejšiu stratégiu s nižším cieľovým ROAS. Hoci sa kampane mohli zdať opticky „menej efektívne", v skutočnosti to bolo práve opačne.
- Väčší objem, vyšší čistý zisk: Vďaka voľnejším cieľom sme získali oveľa viac konverzií. Keďže išlo o produkty s vysokou maržou, celkové revenue rástlo a čistý zisk firmy bol vyšší, než keby sme sa snažili udržať vysoký ROAS za každú cenu.
Strategická expanzia na 7 trhov
Expanzia Gourmetkávy nebola o agresívnom pálení budgetu, ale o trpezlivom a dátami podloženom procese. Každý nový trh pribúdal v priemere v dvojročných intervaloch (CZ → SK → HU → RO → BG, HR, SI).
Expanzia financovaná ziskom
Dôležitým pilierom našej stratégie bol model samofinancovateľného rastu. Na nové trhy sme nevstupovali s cieľom jednorazovo spáliť vysoké investičné rozpočty. Namiesto toho sme zisk z dlhodobo optimalizovaných a zabehnutých krajín (ako CZ a SK) systematicky reinvestovali do marketingu v nových regiónoch. Google Ads tak v našom podaní nebol len nákladovou položkou, ale reálnym motorom medzinárodného rastu, ktorý si e-shop dokázal financovať z vlastných zdrojov.
Viac než len kľúčová analýza
Vstup do každej novej krajiny si vyžadoval systematickú prípravu. Ako špecialisti sme nevstupovali na trh naslepo. Proces prípravy zahŕňal:
- Hĺbková analýza kľúčových slov: Gramaticky správny preklad často nezodpovedal tomu, ako ľudia kávu a príslušenstvo reálne hľadajú.
- Analýza lokálnej konkurencie: Pred spustením kampaní sme detailne preverili šírku sortimentu, ceny produktov aj podmienky dopravy u miestnych hráčov.
- Kontrola prekladov a UX: Konzultovali sme nielen texty reklám, ale aj názvy kategórií priamo na webe, aby zodpovedali nákupnému správaniu v danej krajine.
Od opatrnosti k výkonu
Do nových krajín sme vstupovali s menším rozpočtom a vždy sme pozerali na celkové MER e-shopu. Našu "go-to-market" stratégiu sme postavili na týchto pilieroch:
- Shopping a PMax: Jedna kampaň na všetky produkty, identifikácia bestsellerov, segmentácia podľa marže.
- Search a DSA: Klasické vyhľadávacie kampane podľa KW analýzy + DSA kampaň na celý web pre zachytenie špecifických dopytov.
- Adaptácia na trhy bez Shoppingu: V krajinách, kde Shopping nebol dostupný, sme sa opreli o Search kampane a testovali sme PMax kampane bez feedu.
Jeden rok
Z našej 10-ročnej skúsenosti vyplynul jeden zásadný poznatok: Trvá približne rok, kým sa Google Ads v novej krajine naplno rozbehne. Je to čas potrebný na nazbieranie dát, optimalizáciu PNO a vybudovanie prvotného povedomia.
300% nárast CPC
Máloktorý špecialista má možnosť sledovať vývoj jedného účtu a porovnávať dáta v tak dlhom časovom horizonte. Pohľad na vývoj priemernej ceny za preklik v Českej republike pekne ilustruje akým veľkým tlakom si prešiel český e-commerce trh za posledných 10 rokov. V roku 2016 bola priemerná CPC na CZ účte 3,32 Kč, v roku 2025 to bolo 9,92 Kč.
Záver
Príbeh Gourmetkávy je dôkazom, že dlhodobá spolupráca prináša stabilitu aj v dynamickom prostredí e-commerce. Za 10 rokov sme spoločne premenili lokálneho hráča na medzinárodný e-shop pôsobiaci na 7 trhoch.
Kľúčom k úspechu nebolo len technické nastavenie kampaní, ale prepojenie marketingu s biznisovou realitou klienta. Schopnosť pracovať s maržou vlastných produktov (Kaffia) a trpezlivý prístup k expanzii nám umožnili rásť udržateľne a ziskovo.
Ako hovorí sám klient: „Vždy je čo zlepšovať." A presne s týmto nastavením vstupujeme do ďalších rokov našej spolupráce.
